Configuración de KPI de SEO para sitios web de fabricación pequeña

Para muchas personas fuera de marketing, Google Analytics puede volverse abrumador rápidamente. Esto es particularmente cierto para los propietarios de pequeñas empresas manufactureras. Sin el tiempo y los recursos necesarios para comprender y utilizar correctamente la gran cantidad de datos de Analytics, muchos fabricantes pequeños simplemente miran el tráfico de primera línea como evidencia de que su sitio web está “funcionando”.

La realidad, sin embargo, es más matizada. No es tanto que los pequeños fabricantes no entiendan cómo analizar los datos disponibles, sino que a menudo no saben qué medir, especialmente si no están involucrados en la venta de piezas o servicios en línea.

Con un sitio web de comercio electrónico, es bastante fácil ver si el programa de marketing está funcionando o no: simplemente mira las ventas diarias o semanales.

Para los fabricantes, con sus pequeños sitios web de información única, las “vistas de página” y otros puntos de datos similares no significan nada cuando la métrica de final de todo lo que les interesa son las consultas.

Para ayudar a resolver este problema, mi empresa ha trabajado durante el último año para desarrollar KPIs significativos (indicadores clave de rendimiento) para nuestros clientes de fabricación pequeña. Si bien el posicionamiento web SEO normalmente es el enfoque principal de una estrategia de marketing en línea, también trabajamos para integrar otras tácticas (ya sea un boletín electrónico, una campaña de publicidad impresa o una feria comercial) y luego mostrar cómo estas tácticas resultan en consultas con el tiempo.

Lo que sigue es el proceso que utilizamos para configurar y medir los KPIs para un programa de marketing de SEO – pero cualquier pequeña empresa puede utilizar este proceso para cualquier táctica o canal de marketing.

Paso # 1: Determinar qué se medirá (KPI)
Un bien pensado programa de posicionamiento SEO puede cumplir con varios objetivos de marketing – incluyendo el aumento de la conciencia de la empresa y educar a los compradores – que ayudan a impulsar las investigaciones. Aquí están algunas de las cosas que un fabricante pequeño puede medir como parte del programa de marketing de SEO.

Solicitud de presupuesto (RFQ). Este es uno de los KPI más fáciles de medir, ya que puede exportar los datos del formulario desde un CMS como WordPress y luego analizarlo. Incluso mejor, puede obtener datos más ricos mediante el seguimiento del KPI en Google Analytics. Para ello, cree una página de agradecimiento que la gente verá una vez que haga clic en el botón “Enviar” del formulario. Puede utilizar esta página como Objetivo de Google Analytics (Figura 1).

Establecer un Objetivo simple como éste le proporciona mucha otra información en Analytics, como por ejemplo, qué canales de marketing ayudan o resultan en Terminaciones de objetivos (Figura 2) o cuántas sesiones se necesitan para que las personas lleguen a la conversión.website-design-ss-1920

Llamadas de consulta y correos electrónicos. RFQ formas son buenas, pero para dos de nuestros clientes, la mayoría de las consultas vienen por correo electrónico, y algunos por teléfono. Por eso es sumamente importante que los propietarios de pequeñas empresas entrenen al personal de servicio al cliente y ventas para registrar todas las consultas.

Para realizar el seguimiento de las consultas, recomendamos utilizar una simple hoja de cálculo de Google. ¿Por qué? Debido a que es fácil de configurar y usar, y porque si la empresa no tiene un CRM (algunas empresas más pequeñas no lo hacen), es la mejor manera para que más de una persona vea y rastree la información.

Sin una hoja de cálculo de consulta, nosotros y el cliente carecemos de detalles específicos sobre cómo están llegando las consultas. Un cliente, por ejemplo, recibió 21 consultas para el período de agosto a octubre: 15 de ellas llegaron a través de correo electrónico y teléfono; Los seis restantes llegaron a través del formulario RFQ.

Ver datos como este ayuda a los clientes a comprender mejor su proceso de ventas y nos ayuda a garantizar que el sitio web proporcione una experiencia de usuario fluida e intuitiva con respecto a cómo los posibles compradores contactan con la empresa.

Venta cerrada por canal. Con el fin de determinar si SEO está conduciendo el tipo correcto de consultas, ayuda si el fabricante, al realizar el seguimiento de las preguntas, también rastrea la fuente de la investigación – algo que no siempre saben si la perspectiva de correos electrónicos o llama a la empresa directamente.

Para las empresas más pequeñas, “cerrar el ciclo de ventas” es relativamente fácil. La persona que maneja dentro de las ventas simplemente puede preguntar, “¿Cómo se enteró de nosotros?” Y luego anotar esto en la hoja de cálculo de la consulta.

Datos de tráfico. Si bien el tráfico es importante para determinar si un programa de SEO está funcionando, también es importante que los clientes comprendan mejor lo que hay detrás de estos datos. Esto se debe a que es posible tener mucho tráfico, pero no el tipo correcto de tráfico (por ejemplo, spam, personas que buscan algo no relacionado con el negocio). Algunas de las cosas que nos gusta seguir y medir son:

Datos filtrados – Para todos los clientes, creamos vistas filtradas de la propiedad del sitio web, al mismo tiempo que aseguramos que el filtro de bot esté activado para eliminar el spam de referencia (que solía ser un gran problema para sitios web más pequeños, ya que distorsionaba los datos).
Pistas de destino – ¿La gente está encontrando el contenido que estamos creando y optimizando?
Conversiones por canal – ¿Qué canales, búsqueda, directos, referencias, conversiones de conversión de correo electrónico (Figura 3)?
Referencias – Si hemos estado trabajando en una campaña de relaciones públicas o creando enlaces entrantes, ¿vale la pena este trabajo?

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